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扶不起的Vine:网红集体出走的背后

2020-07-11


扶不起的Vine:网红集体出走的背后

Vine 曾开啓段一段影视社交的先河。2012 年末,四名名来自美国佛罗里达的工程师悄然创立 Vine,这个 App 只能拍摄最多 6 秒的短影片,并且可在 Vine 社交平台分享。Twitter 创办人 Jack Dorsey 在产品上线前注意到其潜力,2013 年初花 2 千万美元收入囊中。然而不幸的是,在 Twitter 的苦心经营下,不到四年时间,Vine 终于宣告死亡。

2012 年时,影片还是新鲜概念。但这时智慧手机已经普及加上更宽裕的流量方案,都为短影片的风靡提供了硬体基础。Vine 在 2013 年 1 月上线时还只有 iOS 版本,6 月份才推出 Android 版本,但发展迅速,使用者数已经达到 1300 万。三个月后,使用者数量翻了三倍达到 4 千万。有分析师估计,当时全美 Andorid 手机使用者中,有 3.64% 的使用者一个月内至少打开一次 Vine。

然而好景不长,也正是这时候,Twitter 的竞争对手、被 Facebook 招致麾下的 Instgrame 也推出了影片功能,并且长度最多达到 15 秒。当时,Instagram 使用者规模达到 Vine 的十倍。

Instagram 原本是图片社群起家,并且已经积聚了大量的人气,当使用者发现这个平台也可以发影片,并且使用起来不比 Vine 弱,迁移的慾望就没那幺强烈了。何况社交平台本身就具备聚集效应,人人都爱凑热闹,人气旺的平台相对比新兴平台天然具备天然优势。

Vine 在短影片领域的先发优势马上陷入困境,其对于成熟网红不再有吸引力,毕竟如果转移到 Vine,相当于白手起家。为此,Vine 在使用者体验上下功夫,比如可导入现有影片,影片编辑器也更加易用,以及其他更丰富的功能。但很奇怪的是,半年后,Vine 当初的共同创办人 Dom Hofmann 无缘由突然卸任,不再负责 Vine 事务,其他员工回应称,这对于团队士气是很大的打击,毕竟他是公司创办人,产品愿景都是他一手创立的。

另一名共同创办人 Colin Kroll 原本是 Vine 的 CTO,但后来也让位给另一名来自 Google 的工程师。在市场竞争最激烈的关键时刻,领导层换血耽误了开发进度。2014 年,Vine 无论是功能还是使用者数量,已经远远落在 Instagram 后面。在商业变现上,Vine 也遇到困难,目标群体和 Instagram 有重叠,盘子又没 Instagram 大,愿意在 Vine 打广告的商家少之又少。Twitter 自身盈利状况欠佳,面临使用者成长停滞股价滑坡的窘境,Vine 成为鸡肋,每月设备和人力成本高达 1 千万美元。

当然也有部分网红在 Vine 平台成长了起来,超过 200 万粉丝的网红有几十个。他们是最能感受到 Vine 号召力下滑的一批人。面对使用者不断流失,网红向其他平台迁移现状,Vine 最红的一批使用者终于坐不住了,他们共同起来,打算和 Vine 谈谈,这个平台到底该怎幺办。

在 Vine 拥有 470 万粉丝的内容创作者 Amanda Cerny 就表示,「我们注都意到 Vine 的数据在不断下滑,然而 Instagram 的却在不断成长,我们在 Instagram 发表的内容也自然更多。」

一名同时营运 Youtube 和 Vine 的网红表示,「Vine 和平台创作者很少交流,我喜欢 Youtube 是因为 Youtube 经常接触内容创作者,会有小恩小惠,比如 :这里是 1000 美元用来买录影装备的礼物卡」,他还说,「如果你的平台没有个性化内容,你只是拼接网上扒来的影片,就都是垃圾,使用者会离开。」

这次会议进行到第二天凌晨,一共有 18 名网红参加,他们每人粉丝都达到数百万,最高的是 Bach 有 1600 万粉丝。他们希望公司向内容生产者付费,每名网红拿到 120 万美元,并且公司给开发特定的功能,大家就同意一年内每月创作原创内容,每周发三个短影片。否则,就集体停班。

如果 Vine 公司同意这项协议,预计 Vine 平台接下来的一年可以吸引数十亿次浏览,独创性内容也可以保证平台的活跃度。

Marcus Johns 是 Vine 平台第一个粉丝数达到百万量级的网红,他起草了一份合约,提交给了 Vine。来自公司的负责人对此没有异议,初步同意了这项约定,回应称要和 Twitter 方面商议再给回覆。消息在圈内不胫而走,这时候另外三名网红也加入进来,队伍扩大到 21 人。但就在会议结束的一个小时后,Twitter 方面传来消息,协议没有通过。

「Vine 要完蛋了。」得知结果的一名 Vine 网红表示。社交平台 80% 的内容由 20% 的人创造,而这一群网红就是 20% 中的 20%,是影响力最大,最高产的。他们之前驱动了 Vine 平台好几十亿的浏览量,现在,他们全都要离开了。

这有点令人失望,有点惋惜,但还没有到伤心的地步。失去了 Vine 这块阵地,还有其他的平台如 Facebook、Youtube、Instagram 和 Snapchat。并且,凭借之前在 Vine 的影响力,通过推荐导流,网红们在其他平台也有稳固的粉丝。

「我能在 Youtube 上拥有 250 万粉丝,全都得感谢 Vine。我在 Vine 有 200 万粉丝,我能赚到钱也都是因为 Vine,如果现在要我说: Fu*k Vine,我真的做不到。」网红 Hanna 也表示,她现在已经把工作重心放到了 Youtube 和 Instagram。

另一名网红介绍,不是钱的问题。「现在哪个 Vine 网红不是年入百万美元,我们好的很,但这样的结果的确叫人惋惜。」

网红出走后的 Vine 并没有放弃,艰苦挣扎了一年各项数据毫无起色,终于到今年 10 月 27 日,Twitter 发布公告,未来将不再继续开发 Vine ,包括网站和 App 都将暂停更新。使用者可以继续浏览,但无法上传。不止于此,Twitter 公司还将裁员 9%,其中 Vine 事业部裁员四十多人。

从 2013 年初的网路新星到 2016 年末放弃营运,从独树一帜的创新者到成为弃儿,从 2 千万美元归于 0,Vine 的陨落再次证明了网路产业的简单道理:好点子不值钱,跟随者逆袭创新者比比皆是。



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