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品牌.生意难做?消费者难懂?品牌专家黄丽燕3招教战

2020-05-22


全台最大规模、最具指标性的品牌调查「商务人士理想品牌大赏」,今年典礼上,特别邀请全球前三大广告集团—李奥贝纳集团执行长暨大中华区总裁黄丽燕以「品牌经营趋势」为题,提供最新趋势的观察与分享。黄丽燕分析,许多企业主只会cost down(压低成本)求生存,但这其实代表「你的产品跟别人没有差异」,在资讯爆炸的时代,反而要让消费者自己去想像,才能突破消费者对品牌价值的想像。

对于今日得奖的品牌,黄丽燕指出,商务人士选择的理想品牌,多半也就是各领域中的领导品牌,李奥贝纳集团因为蝉联数年最大广告公司的地位,因此相当了解「得奖的快乐、开心是以『秒』计算,但随后而来的压力责任,则以是以『年』来计算。」

尤其,现在有许多市场上相当受欢迎的商品,在10~15年前可能是不存在的,而未来10~15年又会有哪些商品崛起,恐怕也不是大家想掌握就能掌握,黄丽燕总结:「现在品牌面对的困境就是:生意愈来愈难做、顾客愈来愈难懂、敌人不知道会从哪里跑出来。」在没有规则可以遵循的情况下,品牌只能新创、创新不断,并积极做三件事。

首先,愈複杂的事就应该尽量简单化。黄丽燕分析,过去品牌可能只会掌握客户住哪、几岁、收入多少?但更重要的是去找出客户的同温层、兴趣在哪里?又会花多少时间做哪些事?以前卖东西可能聚焦考虑产品功能,但品牌不是,品牌是在消费者脑袋中,对你的思考、幻想与价值认定。

黄丽燕打趣分析,现在社会最痛苦的就是资讯爆炸,我们现在每天接收的讯息可能是杨贵妃一辈子接收的讯息量,对消费者来说,透过品牌过滤是个省力的方法,因此品牌应该把顾客放在最核心。

第二,儘管环境变化迅速,但几千年来不变的就是人类的本性。黄丽燕分析,变的部分有太多科技可以辅助去了解消费者行为,且为何大家常说消费者难懂,因为有些时候他们自己可能也不知道自己想要什幺,不过靠着最新科技,大概可以预测消费者要的东西,但品牌不应该让科技变成负担,「大数据不是最重要的,最重要的是活的数据,利用活的数据就可以解译并找出与品牌的相关度,加上对人性深度的渴望,以验证是否对顾客有最深的了解。」

第三,结合消费者线上与线下及产品体验,体验应该要一致且整合。黄丽燕举了李奥贝纳为中华航空、三星、麦当劳製作的活动与广告为例,表示一定要结合消费者线上线下及产品使用的经验,才能知道在消费者心中形成了什幺意义。像是在为三星与台北市政府举办「台北白昼之夜」活动时,消费者投入参与、乐在其中,一旦有了记忆,就会愿意跟人分享,透过play(玩)、share(分享)、buy(买)的循环,消费者如果买单,买的就是你的概念,这是一个世界不断在变化的过程,要想办法让人真正去爱上你的品牌在消费者心中的价值想像,而不只是你的产品或服务。

黄丽燕也分析部分企业主认为产品价格重要,因此以降低成本为求生存的策略,「但这对消费者来说,其实代表你的产品没有差异。」应该要引导消费者突破对价值的想像,而不只是告诉他们,自己是什幺公司、卖什幺产品,这才是品牌真正的任务。

消费者品牌丽燕产品李奥贝纳集团数据



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